เซาเปาโล...ในวันที่ไร้อาภรณ์โฆษณา และการปรับตัวของทุนนิยมsao paolo

 

ลองจินตนาการดูว่า ถ้าวันหนึ่งเราออกเดินทางไปในเมืองใหญ่ระดับมหานคร (metropolis) แล้วพบว่าทั่วทั้งเมืองไม่ว่าจะเป็นตึกรามบ้านช่อง ถนนหนทาง ห้างสรรพสินค้า มองไปทางไหนก็ไม่ปรากฏเห็นแผ่นป้ายโฆษณาจนเผลอนึกว่าทุนนิยมหายไปจากโลกนี้แล้ว ภาพของเมืองที่เห็นจะมีหน้าตาอย่างไร ?

 

ถ้าจะเปรียบเทียบพอให้เห็นหน้าตาของเมืองที่ว่านั้น คงจะออกโทนอารมณ์ อย่างเช่น นิวยอร์ก อันไร้ซึ่งแผ่นป้ายโฆษณาดิจิทัลขนาดใหญ่ในย่านไทม์สแควร์, โตเกียวที่ไม่มีภาพโฆษณาพาโนรามาในย่านกินซ่า หรือลอนดอนในวันที่ไม่มีภาพกราฟิกดิสเพลย์แถวถนนวงเวียนพิกคาดิลลี่


 

แต่ถ้ายังนึกภาพนั้นไม่ออก ภาพของเมืองที่พอจะใกล้เคียงกับจินตนาการที่ว่า ก็คงจะเป็นเมืองเซาเปาโลในวันนี้...


 

เซาเปาโลเมืองที่เรียกขานตามชื่อของนักบุญเซนต์ ปอล (Saint Paul) ในภาษาโปรตุกีส เป็นเมืองที่ใหญ่ที่สุด ประชากรมากที่สุด (ประมาณ 18 ล้านคน) และรวยที่สุด (เมืองนี้เป็นศูนย์กลางการเงินที่สำคัญของอเมริกาใต้) ของประเทศบราซิล แถมยังเป็นมหานครที่ใหญ่เป็นอันดับ 5 ของโลกในเชิงประชากรอีกด้วย


ด้วยปัจจัยในข้างต้นทำให้เซาเปาโลมีเสน่ห์ดึงดูดใจในเชิงธุรกิจจนไม่น่าแปลกใจว่า เมืองเซาเปาโลก่อนหน้าเดือนเมษายนปี 2007 จะเต็มไปด้วยสื่อโฆษณาหลากหลายรูปแบบ โดยสินค้าที่โฆษณามีมากหน้าหลายตาตั้งแต่โค้ก รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ กางเกงยีน ธนาคาร ไปจนถึงร้านเซ็กซ์ช็อป


 

การโฆษณาที่ไร้ระเบียบเช่นนี้ทำให้ชาวเปาลิสตาโนส์ (Paulistanos เป็นชื่อเรียกชาวเมืองเซาเปาโล) หลายกลุ่มรู้สึกว่านี่คือสิ่งบดบังทัศนียภาพของเมือง ซึ่งความคิดนี้ตรงกับใจของ Gillberto Kassab นายกเทศมนตรีของเซาเปาโล ในขณะนั้นพอดี (Kassab ได้รับการเลือกตั้งเป็นนายกเทศมนตรีของเซาเปาโลเป็นครั้งที่ 2 ในเดือนตุลาคม 2008 ที่ผ่านมา)


 

Kassab มองว่า แผ่นป้ายโฆษณาเหล่านี้คือ "มลพิษทางสายตา" ที่ทำให้เมืองนี้ไม่สวยงาม จึงมีความจำเป็นต้องผ่าตัดทัศนียภาพของเมืองเซาเปาโลอย่างเร่งด่วนด้วยกฎหมายที่มีชื่อว่า Clean City Law ที่มีเนื้อหาว่าด้วยการจำกัดสื่อโฆษณา


 

กฎหมายฉบับนี้ผ่านการเห็นชอบจากสภาเมืองเซาเปาโลในเดือนกันยายน 2006 ด้วยเสียงโหวตที่เป็นเอกฉันท์ เห็นด้วย 45 เสียง ไม่เห็นด้วยเพียง 1 เสียง และมีผลบังคับใช้ว่าภาคธุรกิจจะต้องปลดสื่อโฆษณานับตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม-1 เมษายน 2007 เป็นต้นไป หลังจากนั้นถ้าฝ่าฝืนจะต้องเสียค่าปรับวันละ 4,500 เหรียญสหรัฐ สำหรับการติดตั้งป้ายโฆษณาใหม่สามารถติดที่หน้าร้านโดยมีขนาดไม่เกิน 10 ตารางเมตร และมีระยะห่างกันไม่ต่ำกว่า 100 เมตร


 

ผลของกฎหมายนี้ทำให้เมืองเซาเปาโลต้องรื้อถอนสื่อโฆษณาจำนวนมากกว่า 17,000 แผ่นเลยทีเดียว !


 

เวลาผ่านไปเกือบ 2 ปีในวันนี้ วันที่เมืองเซาเปาโลไร้อาภรณ์จากเหล่าสื่อโฆษณา สิ่งที่มองเห็นแทนที่สื่อโฆษณาก็คือ ความงามในรูปแบบสถาปัตยกรรมอาร์ตนูโว (Art Nouveau) และอาร์ตเดคโค่ ซึ่งเป็นรูปแบบศิลปะของเมืองนี้มาตั้งแต่ช่วงต้นศตวรรษที่ 20


 

อย่างเช่นในบริเวณถนน Florencio de Abreu ถนนสายเล็กที่เชื่อมต่อสู่ใจกลางเมืองเซาเปาโลที่เต็มไปด้วยบ้านเรือนของเหล่าพ่อค้ากาแฟและนักธุรกิจในอดีต ปัจจุบันได้มีการตกแต่งใหม่ด้วยงานแกะสลักหิน ระเบียงแคบๆ เต็มไปด้วยต้นไม้ตกแต่งสีเขียว พร้อมกับหน้ามุขของบ้านสไตล์อาร์ตเดคโค่ และสามารถมองเห็นหน้าต่างกระจกอันสวยงาม...มองดูแล้วเสมือนว่าเมืองนี้ได้เกิดขึ้นมาใหม่อีกครั้ง


 

มองในฝั่งกลุ่มธุรกิจที่เสียประโยชน์จากกฎหมายนี้บ้าง กลุ่มที่ใหญ่ที่สุดก็คือ กลุ่มธุรกิจโฆษณา ซึ่งในช่วงแรกต่อต้านกฎหมายนี้เป็นอย่างมาก เพราะมีการคาดการณ์กันว่าผลกระทบของการประกาศบังคับใช้กฎหมายนี้จะทำให้สูญเสียเม็ดเงินจากการโฆษณาไปถึง 133 ล้านเหรียญสหรัฐ พร้อมกับจะมีคนตกงานอีก 20,000 คน


 

อย่างไรก็ตาม พอมาถึงเวลานี้ธุรกิจโฆษณากลับปรับตัวได้อย่างรวดเร็ว แม้ว่าจะไม่อู้ฟู่เหมือนดังแต่ก่อน แต่รูปแบบโฆษณาก็มีการปรับตัวในการส่งข้อความถึงผู้บริโภค อย่างเช่น การใช้นิตยสารแจกฟรีในการกระจายข้อมูลสินค้าของตน การใช้สื่อโฆษณาแบบโทรทัศน์หรือสื่ออิเล็กทรอนิกส์ตามบาร์, สนามบิน, รถไฟใต้ดิน, รถบัส หรือสถานที่บางส่วนที่รัฐกำหนดให้ เป็นต้น ชวนให้นึกถึงประเทศฝรั่งเศสที่มีกฎหมายเข้มงวดในเรื่องการติดสื่อโฆษณาตามที่สาธารณะ แต่อนุญาตให้ติดตั้งสื่อโฆษณาในบริเวณรถไฟใต้ดินได้เช่นกัน...การปรับเปลี่ยนของวงการธุรกิจโฆษณาในมุมนี้ทำให้เรามองเห็นว่าทุนนิยมช่างเป็นระบบที่ยืดหยุ่นสามารถปรับตัวได้ง่ายเสียจริง


 

....


 

ชาวเปาลิสตาโนส์มีคำขวัญประจำเมืองเป็นภาษาละตินว่า "Non ducor, duco" ซึ่งมีความหมายว่า "ฉันไม่ได้เป็นผู้ตาม แต่ชั้นเป็นผู้นำ" (I am not led, I lead) ในคราวนี้เมืองเซาเปาโลได้กลายเป็นผู้นำในการวางนโยบายสาธารณะเพื่อปรับสภาพภูมิทัศน์ของเมืองอันอยู่บนพื้นฐานผลประโยชน์ส่วนรวมเหนือผลประโยชน์ส่วนตัวอย่างทรงพลังยิ่ง เป็นแบบอย่างที่มหานครอื่นน่าจะหยิบมาศึกษา เพื่อพัฒนาเมืองของตน


 Non ducor, duco !

 

***ตีพิมพ์ครั้งแรกที่คอลัมน์ Around the World แมกาซีน DLife หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจฉบับวันที่ 15-17 ธันวาคม พ.ศ.2551

edit @ 31 Jan 2009 11:15:14 by ณัฐกร เวียงอินทร์

edit @ 19 Feb 2009 18:48:23 by ณัฐกร เวียงอินทร์

edit @ 14 Sep 2009 12:32:42 by ณัฐกร เวียงอินทร์

Comment

Comment:

Tweet